Constitution de l’équipe d’AMO : PH PARTNERS/G.SIR
Mission d'audit et de recommandations en vue du renouvellement de l'offre de restauration au Mucem
Contextualisation de la mission :
Avec plus de 1,2 million de visiteurs annuels en moyenne depuis son ouverture au public en 2013, le Musée des Civilisations de l’Europe et de la Méditerranée est un musée national et en l’occurrence le plus fréquenté de l’hexagone après les grands établissements parisiens.
Le musée est situé sur un espace tout à fait remarquable, au cœur de la cité phocéenne et bénéficie de points de vue uniques sur la Méditerranée. Sur le plan programmatique, la richesse et le renouvellement des expositions proposées aux visiteurs tout au long de l’année entretiennent son niveau de fréquentation ainsi que la récurrence de ses visites par un public en majorité français (80 % du public accueilli dont 50 % de visiteurs résidant dans la région).
D’un point de vue structurel et architectural, le musée se divise en deux grandes sections reliées par une passerelle aérienne :
Le Môle J4 (bâtiment principal) comprenant la zone d’accueil des visiteurs du site et le Fort St Jean.
Parmi les activités commerciales ou de service déployées par le musée, la restauration constitue une composante essentielle de son écosystème et ce, pour des catégories de publics très diverses : familles, touristes, clientèle d’affaires (événements privatisés), etc. Concernant l’offre de restauration déployée, il s’agit avant toute chose de répondre aux attentes de base des visiteurs fréquentant les différents secteurs du musée, et ce sur tout l’éventail de leur diversité ou mixité (pays d’origine, catégorie socio-professionnelle, affaires vs loisirs, habitués vs nouveaux visiteurs).
D’un point de vue conjoncturel, la crise sanitaire qui a démarré en mars 2020, même s’il faut relativiser son impact sur la fréquentation du MUCEM (qui ne compte en moyenne que 20 % de visiteurs provenant de l’étranger), a fortement impacté les habitudes et comportements alimentaires de la population.
Actuellement, les activités de restauration commerciale du MUCEM (3 espaces annexes) sont exploitées dans le cadre d’un marché concessif confié à un seul opérateur, la SAS Le Môle Passédat, dans le cadre d’une convention s’achevant à l’été 2024.
La perspective de la fin de ce marché, associée à la nouvelle donne conjoncturelle (sortie de crise, effervescence de nouveaux modèles et formats de restauration) fournit au musée l’occasion de renouveler et redynamiser son offre de restauration, au regard des perspectives de trafic visiteurs, des mutations en termes de comportements et de consommation alimentaire mais aussi au regard des potentialités d’offres existant parmi les opérateurs de la restauration hors foyer (RHF) capables d’appréhender un tel marché.
Les enjeux de la mission :
- Analyser le potentiel de son marché actuel et à venir afin de dimensionner et qualifier au mieux sa prochaine offre de restauration, qui devra se déployer progressivement à partir de l’automne 2024 consécutivement à la consultation qui aura été pilotée par le musée auprès des opérateurs spécialisés du marché.
- Évaluer les évolutions à prévoir en matière d’offre au sein des différents secteurs du musée (côté J4 comme côté Fort St Jean, offres permanentes comme offres temporaires ou éphémères) :
- Concepts, modes de distribution, emplacements, horaires de service, ces différents lieux et secteurs devant offrir une expérience de consommation des plus attractives et stimulantes, adaptées aux différents profils de visiteurs.
- Déployer des offres et services attirant et fidélisant aussi bien la clientèle de proximité que la clientèle d’affaires dans le cadre d’événements privatisés.
- Optimiser les process et outils de production, les ressources logistiques (y compris à partir des équipements existants majoritairement financés par le musée).
- Fournir des conseils sur les modalités de consultation des opérateurs de restauration afin d’attirer, sur la base d’une modélisation économique pérenne, un ou des prestataires capables d’apporter une réelle valeur ajoutée au MUCEM, dans un contexte économique ayant affaibli les capacités d’investissement de plusieurs acteurs du marché.
Pour ce faire, le MUCEM souhaite se faire assister par un expert spécialisé fournissant une expertise d’AMO sur les plans marketing, conceptuel, logistique, technique, opérationnel et budgétaire (coûts d’investissement croisés avec les coûts d’exploitation).
